云顶娱乐app官网莱姿化妆品:主线聚焦大单品突破

2020-05-07 作者:包装材料   |   浏览(70)

日前,我们关注中小化妆品企业。化妆品行业进入门槛相对较低,大量的闲散资本在化妆品行业高利润宣传背景的下,纷纷进入这个领域。目前,中小化妆品企业数量增加迅速,小型化妆品企业的数量激增。 应该说,这种市场现象是不正常的,在市场的发展过程中,华侬化妆品公司相信很多中小化妆品企业将会被市场淘汰。但是,作为中小型化妆品瓶包装厂家来说,这却是一个发展机遇。对于中小型化妆品瓶厂家前期发展来说,最主要的是争取订单,而下游化妆品市场的混战和投资热情,恰恰能带来很多的化妆品瓶订单。这些订单往往数量不大,大型化妆品瓶厂家看不上,这正好给了小型企业机会。当然,化妆品瓶企业在目前下游市场的混战面前,最重要的是要做好风险控制,不要盲目扩大生产,产品线的增加要合理,不论是设备的引进和人员聘用都尽可能的合理。因为这些小型化妆品企业一旦市场受睹,缺乏品牌支持,很容易倒闭。所以化妆品厂家既要抓住当前的机遇,又要通过市场调查合理的扩大生产。

企业碰到的问题

  终端数量少,单店产出不高:全国有化妆品专营店15万家左右,目前莱姿的终端数量在2500家左右,而行业领先的伽蓝集团的终端数量就在2.5万家左右;同时,莱姿终端的活跃度不高,造成的结果就是终端单产不高。

  代理商覆盖能力不足,空白市场太多:按照化妆品行业常规,如果想要有效覆盖全国市场,大概需要80~100个代理商,单从代理商数量上来看,莱姿并没有明显的不足。但是,莱姿单个代理商覆盖区域很小,导致全国很多市场都是空白。

  代理商实力弱,没有自己的团队:要做好化妆品市场的营销,企业和代理商都得既有自己的销售团队,还要有美导团队。但是,莱姿的代理商,能够拥有自己团队的,所占比例较低。

  对企业的诊断

  化妆品企业真正的核心竞争力,一是体现在产品上,二是体现在营销运作能力,特别是渠道运作能力上。莱姿的产品品质有口皆碑。造成莱姿渠道困境的,不是因为产品问题,而是因为公司在营销战略和营销模式上出了问题。当然,这样的问题,在化妆品行业中非常普遍。

  经营没有主线:莱姿2004年从化妆品流通市场开始转向品牌路线,推出竹盐美白系列,一炮而红。第二年,莱姿的代理商就超过了100个。2008年,推出橄榄美白系列和花漾系列。2009年推出35度补水系列。2013年,针对35度补水系列,进行大面积的大店终端促销活动。到了2013年,莱姿公司已经拥有四大品类、十几个系列、300多个单品。但是,在如此之多单品的公司,莱姿到底聚焦于哪个品类呢?是竹盐?是橄榄?是35度?是补水?是美白?是抗敏?是祛痘?莱姿没有明确的定位方向。整个销售链条中,大家对莱姿的认知是模糊的状态,处于模棱两可的境地。

  营销模式未能随市场而变:莱姿目前的营销模式仍然是那种粗放型的。对代理商和专营店的营销支持与服务不够,虽然从2013年开始,莱姿强化了终端爆破行动,但是手段单一,没有系统化。

  我们在具体的咨询过程中,一直强调要透过现象抓本质。莱姿现有的营销模式,其本质是不能适应已经变化了的化妆品市场。

  中国本土化妆品行业近10年的高速成长,完全得力于专营店渠道的崛起。我们把1992~2002年的化妆品市场,称为批发时代。2000年以后流通渠道陷入了低谷期,犹如今天我们看到的专营店被边缘化一样,那时的流通渠道也被逐渐边缘化。从2003年到2013年,中国本土化妆品行业进入专营店时代。莱姿品牌,也是在这个阶段快速成长起来的。整个专营店时代,除了自然堂等少数几个大品牌完成了从粗放式营销模式向深度营销转变之外,35000家化妆品企业中的99.999%以上,都一直在沿用“产品+广告+零星促销”的粗放式营销模式,我们把这种营销模式称为化妆品营销1.0时代。

  2012年,本土化妆品行业高喊“冬天来了,洗牌来了”。其具体表现是:缓、高、少——行业增长变缓,成本升高,专营店客户明显减少,电商分流顾客,专营店渠道逐渐被边缘化,这是行业的普遍现象。造成这种普遍现象的核心原因,是本土化妆品行业进入又一个转型期,即进入了化妆品营销2.0时代。2.0时代的第一个特征,是企业营销模式将从粗放式营销模式,向深度营销模式转型,企业在强化品牌力的同时,更需要向渠道展开管理输出、终端服务输出、营销力创新输出。第二个特征,是从线下营销向线上营销转型,向O2O转型。

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