重回冰箱行业前四强:新飞复兴思路解读

2020-03-25 作者:家用电器   |   浏览(167)

[中国家电网]新飞的整体规划是五年内回到(冰箱)行业前四名,这几年我们希望实现(年均)20%30%的增长速度。在日前举办的新飞电器成立30周年典礼上,其销售管理部副总经理巩红忠向业界传达出这样的信号:已迈入而立之年的新飞电器,将恢复其冰箱行业四朵金花有其一的身份。

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根据奥维咨询数据,我国冰箱市场整体规模已趋于稳定,2014年一季度市场销售呈现量增额减的态势,全年销量预计出现3%的微增长。尽管如此,空调一哥格力及TCL、创维、康佳等黑电领军企业仍然相继涌入冰箱行业,在集团资金、渠道等方面的支持下,冰箱新贵快速在市场上崭露头角。行业整体产能不断扩大、日韩系冰箱企业加速入华,在这样的背景下,新飞打算怎样收复失地?

新飞广告做得好,不如新飞冰箱好

新飞电器销售管理部副总经理巩红忠解读新飞复兴思路

“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。” 当这句耳熟能详的广告语重现央视荧幕,意味着新飞冰箱正式回归主流品牌之列,在康佳集团的旗帜下,正焕发出新的生机与活力。

对此,巩红忠的思路是,内部精艺生产、提高效率、完善产品、强化质量管理体系,对外密植扶壮渠道,加大市场宣传推广。

整装待发 重新起飞

补充高端 推广除菌技术

新飞电器总经理吕剑认为,新飞广告重现央视荧幕,意义重大。2015年之后新飞就没有再投放央视广告。经过一段时间的修整,在系统搭建、完善、恢复的情况下,新飞已经做好准备,重新发力。

这几年我们确实发展慢了,近两三年新飞的产品弱化了一点,这和公司这两年的经营思路有一定关系,也是不太适合市场思路导致这两年的经营滑坡,巩红忠并不讳言新飞当前面临的问题,想把市场做好,第一步要解决卖什么的问题,把产品研发放在前面。

“目前,有些消费者已经有一段时间没有听到新飞的声音,不知道新飞已经得到了改善;有一部分过去的合作方还没有恢复合作,正在观望。”吕剑说,新飞重新投放央视广告,是一种信心的恢复,也扩大了对消费者的影响,告诉外界“新飞已经做好了再次腾飞的准备”。

业内专家认为,在冰箱市场增幅放缓的情况下,产品结构调整、产业升级将是我国冰箱企业未来几年的主要工作。

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巩红忠将新飞的产品战略总结为高中低一块下手:聚焦高端,对多门产品在风冷、除菌等功能上进行强化,同时优化中端,并且不放弃低端产品。

新飞曾是全国的四朵金花,其中冷柜曾经做到全国第一,有良好的市场基础。康佳集团收购的初衷是希望新飞能够做大做强,做一个实业为导向的集团公司。吕剑透露,经过半年的整顿,理顺了各个业务,加上地方政府的支持、渠道的创新,从去年11月中旬开始,新飞的业绩逐步向上发展,目前新飞已经做好了“高空”和“地面”共同执行任务的准备。

到今年6月份,我们能推出六七款多门高端风冷冰箱。巩红忠说,低端产品在三四级市场低端产品还有比较大的需求量,因此不能放弃。

事实上,新飞在销售渠道方面已实现了线下传统渠道“直管”,砍掉了中间层级,直接由总部服务终端代理商,大大缩短了经销渠道,提升了流通效率。过去半年,已经做好了相关流程和人员的准备,并顺利经过了一段时间的适应期。未来,新飞将线上、线下渠道齐齐发力。

当前,随着消费者越来越关注舌尖上的安全,具有除菌功能的冰箱受到消费者的欢迎,某外资品牌也把具有除菌功能的原装进口冰箱引入国内市场,除菌已成为冰箱产品的重要卖点。

今后,新飞在产品规划上有什么发展计划?吕剑表示,一些白电行业的龙头企业规模很大,比如美的、格力。新飞希望走出自己差异化的道路,立足于家电、智能家居两个产品品类去发展。

事实上,在除菌技术方,新飞早在2004年就进行了研发,并于去年首批获得国家质量认证中心CQC除菌认证。巩红忠表示,目前新飞的中高端冰箱中都增加了除菌功能,包括多门风冷、对开门风冷以及欧洲A++能效的产品,下一步会更大面积地推广除菌技术。

目前,康佳通过新飞电器、新飞制冷器具、新飞家电三个公司主体,经营着冷柜、空调、冰箱、洗衣机几大品类的产品,并通过收回全部商标授权,将新飞小家电各品牌纳入旗下,实现整个新飞品牌的统一管理。

新飞莱铂锐系列冰箱新品

吕剑说,新飞将来会让大小家电、智能家居等全品类产品实现联网,物联网将是新飞未来要点发力的方向。康佳集团是中国家电协会“云云互联”的标准主要的制定者和实施者,比如康佳是2018、2019年AWE(中国家电及消费电子博览会)上的协会展区互联互通相关技术的实施方,有雄厚的技术基础。所以,未来新飞全品类的布局会在物联网方面有较大的作为。

密植扶壮渠道 发展电商

云顶娱乐app官网,那么新飞目前的电商渠道占比如何,今年618有着怎样的销售目标呢?吕剑表示,由于新飞在传统线下渠道对消费者有较大影响力,目前电商渠道占比30~35%。新飞的电商业务除了销售外,还承载着品牌传播、创新产品推广等重要任务,今年618,新飞的主要目标是加大跟京东、天猫等电商平台建设,到下一个促销季应该会有更好的销售数据体现出来。

解决了卖什么,接着解决在哪儿卖,巩红忠说,在新飞的部分市场,渠道老化的现象比较突出,因此对新飞而言今年的重点工作之一就是调整渠道。

康佳赋能 半年复苏

据了解,新飞电器董事长高嘉琳给开出的药方是密植扶壮:把空白点植入进去,在县、乡薄弱地区把渠道密度加上去;对低效率的渠道进行调整,增大单店销量。

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除了传统渠道,新飞也在积极布局电商渠道。电商的兴起开了一个大的平台,整个趋势回避不了,一定要跟,巩红忠说,目前新飞已经进驻苏宁易购、京东和淘宝天猫等电商平台,并专门成立了电商部,以加强和上述平台的合作,并规划出电商产品。

曾几何时,新飞与海尔、容声,美菱并肩,被誉为中国冰箱界的“四朵金花”。不过,由于股权纷争等多重原因,新飞过去几年显得有点落寞,直至去年康佳集团收购了新飞电器,迎来了拐点。

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